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优秀篇幅摘录
附录3A
《市场调研计划书》
Decision Analyst 调研公司进行品牌资产研究的计划
机密
提供给：博彩娱乐城公司( Fun City Gaming.Inc.)
制作者：凯西•麦肯齐( Kathi Mckenzie)和萨莉?丹弗斯( Sally Danforth)
2013年
背景
博彩娱乐城公司近期经营了一个多级码头沉箱江轮和有三个餐馆、一个宾馆的陆上看合，这些都位于阿伦河边。这个娱乐场所提供1500个老虎机和70种桌上游戏，这是该娱乐城特许权的旗舰店。卡西诺娱乐城( Fun City Casino)有四个主要的竞争者，它们都
位于娱乐城大约30英里半径范围内。在所有竞争者中，卡西诺娱乐城在税收上排名第
二，但利润居首位。除了这些竞争者，其他竞争者将由计划中的“野河”娱乐场所提供支持，它们很可能在一年内开始建设，这个娱乐场所将坐落在圣乔治市，距离卡西诺娱乐城只有几分钟的路程。
娱乐城近期正在从事大型的再开发，包括建设一艘全新的游戏船，升级看台，新增旅馆和停车场。游戏船将以2500个老虎机、84种桌上游戏、高限制游戏和精美装饰为特色。这个新娛乐城将会提供比现有产品和主要竞争者产品更优越的特色。
为了保证资金的可行性，这个项目必须从现有顾客中增加盈利，并从竞争者那里吸引顾客，使顾客从竞争者的娱乐城转到卡西诺娱乐城。另外，这个新项目必须用特别的吸引力来奖励娱乐者。
调研目的
这次调研的所有目的应当是有助于经营安置新的娱乐城。将得到解决的关键问题如下：
• 新博彩项目的定位应该是什么？
• 应该使用娱乐城这个名称还是更名？
• 如果更改名称,应该使用什么名称？
调研设计
本次调研将在娱乐城100英里半径范围内对800个赌博者进行有目的的电话调查。特别
地，我们会在阿伦谷地区调查400人，在东部地区调研400人，因为目前以及将来的大部分竞争者都在这个区域内。被调查人员将从过去12个月内去过娱乐城的人群中挑选出来。
问题范围
决策分析师在开发问卷的工作中应当和博彩娱乐城紧密联系。假设我们有三四个将要
测试的潜在定位，暂定的调研主题如下：
• 现有赌场的使用情況和博彩行为。
• 娱乐城的名字,以及主要竞争对手的名字和娱乐城公司所有的可能用于新博彩项目上的名字的认知和总体排名。
• 娱乐城及其主要竞争对手在若干(8~10个)品牌形象属性上的等级。
• 告知被调研人员“新”(重新开发的)赌博项目的简要描述。每个回答者被告知其中一种潜在定位的描述,这样每个定位都将产生一个可读的样本容量。
• “新”博彩项目的关健形象属性的整体排名和分别排名。
• 娱乐城名字的排序，其他潜在名字的整体吸引力排序以及符合该描述的程度。
• 新博彩项目的预期使用；对消费者的赌博习惯和对赌博项目参观的人数的影响。
数据将会从居住地面积和博彩价值(高/中/低价值参赌者)两方面进行分析。
数据分析
我们将进行因素分析，识别出与博彩项目的总排名最相关的因素。根据这些因素,制作一份可感知图，从视觉上来显示现有娱乐城和竞争者在品牌形象上的关系。新博彩项目的品牌形象同样也会显示在图上，用差距分析来突出每一个定位(三四个定位)所导致的在形象上的差别。
参与人员
这个项目将由凯西·麦肯齐和萨莉·丹斯指导，其中凯西将全程指导，萨莉将负责数据分析和陈述。
(注：每个参与者的个人简介通常也会附上
明细说明/假设
成本估算依据以下假设：
• 完成的访问数量=800人(次)
• 平均访问时间=20分钟
• 平均完成率=0.62人(次)/小时
• 假定发生率=25%
• 没有开放型题目。
• 抽样类型：有针对性的、随机的阿拉伯数字。
• Word数据表格形式的横幅两个。
• 因素分析，两幅感知图(全部样本和高价值的参赌者)和差额分析。
• 报告。
• 个人介绍，如果有要求的话。
服务
Decision Analyst公司将要：
• 与娱乐城管理者一起开发问卷。
• 在目标范围内实施抽样。
• 制订询问调研计划。
• 管理该调研项目。
• 管理和监督所有电话调研。
• 处理数据,确定交叉表格,编制统计表。
• 分析数据,如果要求再准备展示用报告。
成本
像已经描述的，实施该调研的成本应是61900美元，加上或至少10%的机动费用，这仅仅是博彩娱乐城公司事先批准的支出。这个成本预算并不包括达拉斯一福特沃斯地区以外的任何旅行费用。所有不可预见的物品或旅行费用将在本调研结束后结账。
Decision Analyst公司将严格管理数据收集过程。如果实际数据收集经历不同于计划
书的承诺和假设，我们将立即通知你讨论可行的方法。
时间
问卷批准后，完成该项目需要5~6周，具体时间如下：
询问调研与质量控制 3~4天
数据收集 3周
最终数据表格化 3天
最终报告 1~2天
通过上文的阅读，可以看出来，正如作者所说，全书都是理论与实地结合，极具操作性。因为翻译的复杂性，导致英文版比中文版早1版。建议出入行这购买此书。
